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把產品變成賦能工具,眾安保險支付寶小程序把獲客成本做到0.0003元

2019-05-14    來源: 財經中國網  跟貼 0

在平均獲客成本高達100元、低頻、低轉化率的互金行業,眾安保險小程序在支付寶生態把獲客成本做到了0.0003元。

這是去年雙十二期間跟支付寶內公域流量板塊“我的快遞”合作一周后的成績單。在這場以贈送快遞延誤險為吸引點的營銷活動中,眾安保險小程序收獲了62萬新增用戶,產生保單26萬單。算一筆賬下來,相當于花1塊錢獲得3000多個新客戶,1400多份新保單。

更重要的是,這并不是一錘子買賣。這批新用戶在小程序完成交易,點擊關注后會被沉淀入眾安的生活號,并通過游戲打卡等方式保持活躍性,直至第二次復購。

這是典型的支付寶小程序中心化公域流量+去中心化私域流量結合的分發模式,對于大量重服務、低頻的小程序商戶,這類活動往往起到“一場春雨”式的效果。

但怎樣把公域流量的紅利玩出效果?答案并不是單純地依靠灌溉。眾安保險支付寶小程序負責人孫婷的總結是,商家應該從場景需求入手讓自己成為剛需,比如打造出保險與快遞強關聯的服務心智。而支付寶的強商業服務屬性,也會進一步幫助商家提升轉化率。

0.0003元的獲客成本,背后的奧秘和具體玩法究竟是什么?我們跟孫婷聊了聊,獲得了一套眾安保險的小程序高轉化運營方法論。

契合支付寶重商業屬性及能力,提升轉化率

2017年3月,眾安保險作為第一批內測項目登錄支付寶小程序平臺。選擇進入支付寶生態,眾安保險綜合考慮自身產品特性:

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眾安認為,支付寶最大的吸引力有兩點:其一,保險行業具有重金融和交易屬性,以保費為贏利點,因此必須結合金融屬性強的場景做業績。用戶購買保險,需要很長時間去建立認知和信任,這是一門長決策周期的生意。支付寶多年積累的支付屬性,培養了用戶的安全感和強交易心智,這非常有利于保險類產品的轉化。

其二,支付寶小程序生態的用戶質量高。在以社交屬性連接用戶的微信生態,大量用戶是在“逛”小程序,成功轉化的交易只占到DAU中的一小部分。而在支付寶小程序,由于平臺具有強商業心智,泡沫式“閑逛”流量較少,用戶的交易轉化效果就十分顯著。

除此以外,支付寶會用于各種能力接口來進一步保證用戶的質量。在眾安與我的快遞的合作中,上線前夜孫婷最大的擔憂是發生大規模騙保。而支付寶為眾安建立了風控體系,把黑名單流量擋門外。同時,支付寶快遞數據接口能力的背書,會確保所有訂單都是真實發生的,幫助眾安有效防止騙保情況的出現。

在保險交易要成單,往往需要用戶填寫大量信息做實名驗證,但在互聯網運營中有個規律,多一層門檻,轉化率就下降50%。由于支付寶的用戶大多是實名制,經用戶授權后,支付寶就會為眾安提供人群數據和標簽信息。這個差異化優勢在很大程度上提升了金融、重服務類產品的轉化率。

根據支付寶官方此前披露的數據,支付寶生活服務類小程序占比53%,普遍而言轉化率是微信小程序的6-10倍。

“保險行業很現實,我們測算過在支付寶的投入產出比、帶來的訂單轉化是最好的,所以眾安保險今年重點投入支付寶小程序的運營。”孫婷表示。

用生活號、生活圈加持小程序

保險是個低頻場景,除了少部分目的性極強的用戶,大部分人不會即來即買,因此需要長期的心智培養。眾安的訣竅是用好支付寶“生活號”和“生活圈”,讓二者承擔沉淀用戶并促進活躍甚至二次消費的作用,跟小程序聯動。

目前眾安保險的生活號有3400萬粉絲,眾安在生活號渠道通過熱點故事,向用戶科普保險的細則條款知識,以及健康養生等內容,后面附帶保險產品展示,吸引用戶進一步了解并跳轉到小程序下單。

據孫婷介紹,小程序與生活號的聯動有兩條路徑:

A.小程序-生活號

一般用戶初次進入小程序,實現首次購買,然后眾安會引導用戶關注生活號,通過生活號內容沉淀粉絲,之后用戶可以續保、也可以分享給家人好友。

B.生活號-小程序

眾安保險的生活號用戶,通過閱讀生活號上的保險知識普及及保險相關社會熱點文章,點入生活號文章頁內置的產品購買界面,跳轉到小程序。

眾安保險提供的數據顯示,生活號導流至小程序的保費占小程序總保費的20%,是除了小程序本身外,轉化效果最好的渠道。

而生活圈,則是個“話題圈”,用戶會在里面反饋投保后的感受,眾安官方則在這里與用戶溝通,并發起話題討論,在長期溝通氛圍中構建與用戶的親密感和粘性。

眾安也面臨一個問題——如何促進用戶活躍?因為保險行業的很多用戶在下單后直到下一年續保才會重新回到平臺。對此,眾安決定把支付寶開放的能力接口和數據,與業務場景結合,通過完成任務、打卡、問答、闖關等手段,把會員積分營銷玩起來。

舉例而言,圍繞健康生活的場景,在獲得用戶授權后,當眾安通過支付寶的步數接口觀察到用戶每天走滿5000步,且持續了7天,或者每天早上9點前有線下支付吃早餐的行為,說明這是位有健康生活習慣的用戶,就可以贈險給用戶、或者提升用戶的保險額度作為激勵。積分提升到一定水平后,可以兌換體檢卡和優惠券。由此培養起用戶心智和粘性。

打破應用孤島,挖掘跨越場景的增量訂單

除了常規的運營模式,支付寶小程序生態還有其他刺激商業增量的差異化玩法,比如打破孤島效應跨場景。

人們只有在想起買保險的場景才會下單嗎?

從眾安保險的運營實踐來看,大量保險之外的關聯場景都可以衍生出保險訂單的轉化。通過發現關聯場景的痛點,對自己的產品加以創新,眾安保險小程序的跨場景合作產生了“1+1大于2”的轉化效果。

以眾安策劃“我的快遞”的思路為例,眾安發現雙十二期間快遞場景存在巨大的痛點:商家擔心物流相關的咨詢量負荷太大,而用戶則經常等了三天還收不到貨,產生了不滿情緒。于是眾安保險和“我的快遞”合作推出了雙十二快遞延誤險贈險活動,物流派送過程中如果出現延誤,用戶就可以獲得每單5元的賠償。在活動界面,眾安會利用贈險帶動其他險種產品的銷售。

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通過一周活動,眾安保險拉新超過60萬,產生保單26萬單,獲客成本僅0.0003元。ROI高達9.32,這意味著每投入1元成本,眾安收獲了價值9元的保費。

依照同樣的邏輯,眾安也在策劃跟家政服務小程序的合作項目,譬如在家政上門服務場景中,用戶擔心家財,藍領服務者擔心人身安全,眾安可以在家政小程序內針對下單、接單的群體分別提供家財險和人身意外險,由此也可以幫助家政小程序刺激交易量。

打破App的孤島效應,通過場景連接挖掘商業增量,也正是人們一直以來對小程序的期待。但迄今為止,能像眾安一樣玩轉跨場景經營的小程序依然鳳毛菱角。原因在于,要融入新場景并激發轉化,開發者不能只是簡單地把產品放進去,而需要結合對方的場景特征和用戶習慣對自己產品和運營玩法加以改造。

“我們把產品包裝起來賦能別人,可以作為對方激勵用戶的權益。我們定位不僅是一款產品,而是成能上架到開放平臺的能力。”孫婷認為,尋找可融入場景的關鍵是了解對方的需求,以及雙方共贏的空間和契合點。

當然,除了開發者打造自己的運營方法論,實現這一切的前提還需要平臺為商戶打開跨場景的通路。

包括我的快遞、螞蟻森林、芝麻信用、花唄等板塊在內……支付寶平臺有眾多大流量、高粘性的公域流量板塊,豐富完整的生態場景可以讓小程序商家迅速融入。據支付寶小程序相關負責人透露,今年的重點之一是把這些公域流量拿出來,供商戶結合自身場景挖掘更多新用戶。

對于正處于冷啟動期、或者低頻、長尾、腰部的小程序,公域流量在輔助他們拉新獲客上能發揮極大價值。

而除了跟支付寶公域流量合作,更多合作類似于眾安和家政小程序的合作案例,會發生在能產生場景關聯的小程序之間。

在支付寶的盤子里,這是個自由的勾連市場,支付寶官方會為小程序開發者們提供合作通路,并基于用戶畫像的重合度和玩法的關聯性給出指引。當商家們都習得自運營的玩法,這個高轉化率生態將迎來爆發式的繁榮。





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